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統一也來了,方便自熱火鍋格局會否生變?發布時間:2018-01-26       發布者:通威食品

1月7日,統一在天貓旗艦店上架一款名為“煮時光重慶老火鍋”的方便自熱火鍋產品,產品包裝規格為370g,標價為45元,統一的品牌影響力和方便自熱火鍋的品類熱度,高于同類產品的價格和預售的噱頭,讓無數關注的目光紛紛投向了方便自然火鍋食品。

事實上,作為一款以“網紅身份”出道的產品,方便自熱火鍋產品在2017年春季糖酒會驚艷亮相之后,在短短幾個月時間內,就成為了食品行業在整體市場環境處于低迷時為數不多的爆款產品,有業內人士曾表示,這一市場將達到千億元規模,一時間,眾多的企業和品牌紛紛加入戰局,想要在行業格局塵埃落定之前,搶占自己的位置。


方便火鍋為什么會火?

對于食品行業而言,每隔幾年,就會有一個爆款產品異軍突起,比如營養快線、六個核桃乃至曇花一現的雞尾酒產品,它們的出現,不僅讓出品企業占據了品類競爭的先機,更是創造了一個個大單品營銷的神話,無論是企業還是消費者都已經習慣了這種周期性爆發的市場節奏。

但近年來,隨著經濟形勢的低迷,盡管創新求變的聲音不絕于耳,但對于食品行業來說,大部分企業都以求穩的策略,依靠對已有產品的微創新或者微改良來尋求新的機遇,從某種意義上來說,無論是制造端還是消費者都迫切的需要一個新的爆款產品來引爆沉寂多年的市場。


▲市場上的各色方便小火鍋


而方便自熱火鍋產品的出現,無疑滿足了市場在過去很長一段時間的“空虛”,但并非毫無理由。


首先,隨著“懶人經濟”的興起,主打“方便”概念的方便自熱火鍋產品,解決了一大部分消費者的更加方便快捷滿足吃的需求。


其次,火鍋作為發端于川渝,已經走向全國乃至全世界的經典美食,擁有眾多的擁躉,根據口碑發布的《2017年度餐飲大數據白皮書》數據顯示,火鍋類占到了餐飲行業銷售的22%,國人對于火鍋品類的熱愛由此可見一斑。


第三,隨著移動互聯網及互聯網+的興起,一些信息傳播速率更快,交流溝通更便捷的工具也為越來越多的消費者選擇,而方便自熱火鍋產品選擇從微商等線上渠道入手,也能在第一時間將信息精準的傳遞到消費者手中。


第四,隨著90后、00后的興起,追求個性和差異化的消費特性越來越明顯,“不用電、不用火,一杯涼水,15分鐘就能吃上火鍋”的廣告,足以讓愛吃貪嘴的懶惰星人兩眼放光,吸引眾多消費者趨之若鶩的“敗家”、“剁手”。

由以上幾點可以看出,方便自熱火鍋產品成為本輪行業爆款產品,在消費特性、消費需求、市場趨勢等角度都做到了極高的契合和匹配,也正因為如此,我們也看到眾多企業和品牌紛紛進入市場掀起了一場激烈的市場大戰,而統一企業的入局,無疑讓整個品類的發展更加充滿了生機,也帶來了更加殘酷的競爭。


不可回避的問題

雖然方便自熱火鍋產品在短時間內躥紅并成為市場的熱門品類,但其本身依舊存在著諸多的問題,截止到2017年底,除了最開始運作方便自熱火鍋的微商品牌以外,眾多傳統企業和餐飲企業和品牌也早已經加入了市場的競爭,且都各具優勢和不足。


一類是以微商運作為主的線上品牌:如筷時尚、楊家醬等,作為最早一類操作方便自熱火鍋產品的品牌,他們牢牢把握著方便自熱火鍋產品最核心的流通渠道。


一類是各個餐飲品牌:大龍燚、小龍坎、德莊、海底撈、魏蜀吳等專業火鍋品牌,他們憑借著品牌優勢在市場中也迅速完成了跑馬圈地。


一類是具有生產研發能力或者上下游優質資源的企業和品牌:美好、老城南、伍田等企業和品牌就是原本具有部分產業資源的品牌企業,蜀大俠、江中源等火鍋產業的上下游企業,他們不僅推出了自主品牌,更是以上兩類企業產品的主要代工企業。


此外,衛龍、良品鋪子、三只松鼠等為代表的電商零食品牌也先后切入這一市場。

截止目前為止,在淘寶上有售自熱火鍋的店家足足1595家之多,其中不乏我們耳熟能詳的大品牌,通過瀏覽評價與評分,我們也整理出了淘寶上自熱火鍋單品月銷量排名前15名和品牌月銷量排名前15名(均以品牌官方旗艦店數據為準)。

簡而言之,目前市場上的方便自熱火鍋產品,或者是在銷售渠道上搶占先機,或者是在品牌力上集聚消費群體,或者是在產業資源上發力,但無論是哪一類型,大多都是選擇采購原材料進行拼裝組合的方式成型,雖然根據相關規定,這些企業必須具備某一項產品的生產能力,但采購物料的品質則成為懸在這些企業頭上的達摩克利斯之劍,稍有不慎,帶來的不僅是對一個品牌的傷害,更是對整個品類重創。


除了產品品質等基礎問題可以通過相關法律來規范之外產品內容物同質化、產品銷售網絡構建、快速成長之后市場飽和等操作層面的問題更是關鍵,因為這將直接影響整個行業的未來發展。


對于餐飲品牌來說,在前期,企業可以通過特色口味與品牌美譽度迅速吸引自有客戶進行消費轉化,但市場競爭越發激烈后,產品需要的則是以快消品運作的方式拓展增量市場,而這并不是傳統餐飲企業的強項。


可以說,只有解決了這些問題,才能真正讓整個品類進入更加良性和高速的發展快車道。


價格是無法繞道走的砍兒

稻盛和夫先生曾經說過,定價即經營。對方便自熱火鍋這個品類而言,如何定價也影響著整個行業的發展。


目前,火鍋實體店的人均消費在50到60元左右,這個價格不僅包含菜品、鍋底等消費者實際使用的物料價格,也包含著門店租金、員工工資、水電費用等各項經營成本的分攤,對于消費者而言,選擇方便自熱火鍋產品的諸多理由中,肯定有一項是其比門店消費價格更低,但就統一此次推出的產品45元的定價來看,僅僅比實體店消費低10元左右,無疑是一次充滿著風險的探索。

但換一個角度來看,統一的產品定價無疑也是在為整個行業樹立一個標桿。通過對市場上大部分方便自熱火鍋品牌價格的觀察可以看到,大部分產品的價格都呈現出下降的趨勢。


以某肉制品品牌企業推出的方便自熱火鍋產品為例,產品在剛上市時,定價在42元左右,在不到一年的時間里,就已經調整到24元,下降幅度達到了43%,而其余眾多的品牌也紛紛對價格進行了調整,其中固然有新品上市采取撇脂策略的因素,但類似于43%的降價幅度,卻早已經超過了價格調整的合理范圍。


其實,由于品類進入門檻相對較低,越來越多的企業開始投入其中,也導致市場競爭越發激烈,使得眾多品牌也面臨著更加艱難的生存和發展問題,而降價無疑是短期內搶占市場最為有效的方法。但從整個食品行業的發展來看,當一個品類進入到價格戰的時候,也意味著整個品類進入到了一個不得不調整和變化的發展階段。


從這個角度來看,統一在此時披掛上陣,雖然有切分市場蛋糕的主觀愿望,但卻在無形中,為即將進入混戰的方便自熱火鍋行業送來了一顆定心丸。


品類未來機遇何在?

可以說,作為一款集萬千寵愛于一身的方便自熱火鍋產品,伴隨著它的成長,行業對其的探討從未停止,2017年10月25日,全國首屆方便自熱食品產業大會在成都召開,吸引了來自全國各地近500家企業1000余人參會、100余家方便自熱食品生產、運營企業和行業上下游企業參展。


▲10月25日,產業大會現場


此次大會得到了眾多政府主管部門領導的關注與支持以及食品行業重磅人物的積極參與,讓我們看到了整個行業的發展潛力,在論壇環節,他們更是紛紛為方便自熱食品行業的發展獻計獻策。


經由本次大會,業內對方便自熱食品特別是火鍋產品有了更多的關注和迅速的發展,而整個品類在經歷了近一年的高速發展之后,也面臨著行業洗牌和格局重建等問題,對于熱愛這一行業的人來說,也需要一個更廣泛的平臺來細細探究品類發展的機遇與未來,來共同探討行業成長的趨勢與難點。


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